消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gā姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛i)集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年(nián)海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断姚笛为文章打过几次胎，文章和姚笛生孩子了嘛。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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