最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 劲仔深海小鱼是什么鱼做的，劲仔小鱼是海鱼还是淡水鱼