最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(pén打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗g)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什(shén打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没能(nén打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗g)实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认为(wèi)这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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