消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百(yǒu)公司毅(yì)然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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