整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家(hóng)楼梦(mèng)》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大(d沪上两支花暗指谁 沪上两支花是哪两家à)博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了(le)多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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