最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗rong>

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销(xiāo)量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(ché拉斯维加斯在美国的哪个地方 拉斯维加斯是沙漠城市吗ng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？