消费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每年触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高(gāo)京j属于北京哪个区的车企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出(c京j属于北京哪个区的车hū)，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预期的京j属于北京哪个区的车那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一(yī)季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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