消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年(ni寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月án)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么(m寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月e)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年(nián)以(yǐ)来(lái)的(de)市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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