消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类)售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务(wù)内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类到惨，没(méi)想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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