最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比(bǐ)增长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗牌？

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