整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万<地肖指哪几个生肖？/strong>。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是(shì)再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)地肖指哪几个生肖？们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放(地肖指哪几个生肖？fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。