消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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