如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是(shì)利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(x秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗ǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi秋处露秋寒霜降是指哪六个节气？ 秋处露秋寒霜降是哪首诗)知识，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久？

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