整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其(qí)停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2三衢道中古诗曾几的几,怎么读，曾几的三衢道中的意思019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算(suàn)维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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