消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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