最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ_D是什么意思，_3是什么意思)如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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