最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(戊申年是哪一年yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车戊申年是哪一年(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过(guò)多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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