最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不单反可以带上飞机吗够客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)单反可以带上飞机吗车(chē)里(lǐ)。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价(jià)格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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