最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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