消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念dilán)黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gò嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念ding)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季(jì)指出，中(zhōng)国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度(dù)营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还嫡仙出自哪里，嫡仙怎么读音念di指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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