整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑(lǜ)到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一(yī)提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回(huí)应传闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务(wù)方卅是什么意思，卅是什么意思,读音向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能(néng)并非(fēi)是平台(卅是什么意思，卅是什么意思,读音tái)的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度(dù)在(zài)近两年(nián)指数(shù)级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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