消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保税仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇)和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速(sù)垫(d八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇iàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的(de)各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公(gōng)司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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