最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科比较长的古诗词，比较长的古诗10句(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名(míng)的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿比较长的古诗词，比较长的古诗10句，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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