周嘉(jiā)宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵(zhèn)势(shì)仿(fǎng)佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来(lái)越大了(le)。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单(dān)日(rì)票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家(jiā)一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的(de)价格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓(méi)音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者(zhě)表示，最早(zǎo)的(de)时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费(fèi)四(sì)五倍的(de)金额才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级enjoy可数吗，joy可不可数。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助(zhù)一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说(shuō)唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过(guò)综(zōng)艺走进了大众视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不常见。据《第一(yī)财(cái)经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力太大了(le)，几万(wàn)人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节。1999年，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了(le)举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期(qī)间投入7000万元(yuán)成本，连续5天(tiān)入园游客超10万(wàn)人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃(chī)住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动(dòng)其他相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节(jié)

　　音乐(lè)节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场的(de)“野enjoy可数吗，joy可不可数心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还(hái)是(shì)在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈(quān)层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出(chū)市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费品牌们的(de)目(mù)标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出(chū)阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表(biǎo)示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节(jié)等数十个品牌接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提(tí)都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了(le)你就赔钱，明(míng)年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的(de)话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节(jié)票(piào)价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音乐(lè)节(jié)的时候(hòu)，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是演出的(de)主题理念打造还是艺人资enjoy可数吗，joy可不可数源，国(guó)内都要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把(bǎ)更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上(shàng)了。

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