整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广(guǎng)告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力(lì)是(shì)否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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