周(zhōu)嘉宁(níng)在小说《基本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了(le)下去(qù)。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱会(huì)前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的(de)乐迷(mí)先忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者几年前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大(dà)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过(guò)更大的支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺人更是过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知(zhī)名音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创始人(rén)沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办三年(nián)以上的(de)音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐节就占(zhàn)了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票(piào)价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到(dào)了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等(děng)也藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音(yīn)乐节(jié)举(jǔ)办期(qī)间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天(tiān)入(rù)园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束(shù)后(hòu)，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠(kào)音乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈(quān)引(yǐn)发热议(yì)的淄(zī)博(bó)，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于(yú)品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大(dà)程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌(pái)进行(xíng)释放(fàng)和加持(chí)是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容(róng)过于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空(kōng)间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添花，任何一个音乐(lè)节(jié)如果(guǒ)完(wán)全依赖于赞助的话(huà)，那(nà)未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞不搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票(piào)价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底(dǐ)能(néng)不能值(zhí)回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上(shàng)一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有(yǒu)足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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