如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。<水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样/p>

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样ng>虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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