消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏(sū)比我们(men)预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩(jì)？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　女生工资多少算正常，女生工资多少算正常　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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