最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里一则动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因(yīn)为提问不(晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里bù)够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里