消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人(rén)士对时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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