整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其(qí)2022年财报(bào)信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内(nèi)容(róng)本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)千树万树梨花开的上一句是什么，千树万树梨花开的上一句是什么古诗内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添花(huā)，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说(shuō)。

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