最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Mo强迫症会把人折磨死吗，强迫症的大脑到底出什么问题del Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初(chū)定下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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