如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比(bǐ)例上升少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又少先队的队旗是什么，少先队的队旗是什么组成的要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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