消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的(de)回(hu2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022í)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度(dù)营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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