最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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