最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐trong>我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数(shù)都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到(dào)每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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