周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递(dì)去，递(dì)到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会(huì)有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完(wán)全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有(yǒu)30多(duō)个(gè)，平(píng)均单(dān)日票价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大(dà)平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费(fèi)四五倍的(de)金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两(liǎng)年演出(chū)行(xíng)业(yè)比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了(le)票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了(le)。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人(rén)以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐(lè)节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是(shì)过了百万级，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众(zhòng)视(shì)角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快(kuài)速增长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见(jiàn)。据(jù)《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈(shěn)黎晖也(yě)曾(céng)在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空(kōng)的(de)音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门(mén)票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢(xiè)天(tiān)笑等(děng)30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节(jié)出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来(lái)越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田(tián)川(ch悲守穷庐将复何及啥意思，悲守穷庐将复何及表达了什么愿望uān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩(kuò)大(dà)消费(fèi)圈层(céng)，以此提(tí)高市(shì)场占(zhàn)有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观(guān)众中连续三(sān)年占比(bǐ)超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音(yīn)乐节线上(shàng)线下(xià)最(zuì)大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的大(dà)众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进(jìn)行释放(fàng)和加持(chí)是个巨大(dà)的(de)考验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那么(me)好做(zuò)，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者(zhě)越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年(nián)演艺(yì)活动复苏，大众(zhòng)熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数十个品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基(jī)于这个音乐(lè)节(jié)对观众有(yǒu)没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观众人群，如果你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人(rén)群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地(dì)把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐的(de)情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节(jié)，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人(rén)在谈起音乐(lè)节(jié)的(de)时(shí)候，总会对比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把更多(duō)的(de)气力放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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