周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善(shàn)，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽(chōu)，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节(jié)的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗什么(me)那么(me)贵

　　过去几年(nián)一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才(cái)能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这(zhè)两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来(lái)越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大(dà)型音(yīn)乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们(men)演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业(yè)内人(rén)士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三(sān)年(nián)以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多(duō)，有什么(me)猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节(jié)里(lǐ)的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力(lì)太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除了票(piào)价外，参(cān)加(jiā)音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的(de)经济(jì)发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是(shì)演出(chū)商迷笛(dí)、摩登(dēng)天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业(yè)乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实(shí)现盈(yíng)利(lì)。据华西都市(shì)报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布的(de)数(shù)据显示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对(duì)于演出(chū)市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何？其最根本的(de)目(mù)的(de)还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年(nián)轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中(zhōng)又以(yǐ)女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实(shí)和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演(yǎn)出(chū)阵容过于(yú)偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一(yī)定争(zhēng)议(yì)，而(ér)流量(liàng)艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成(chéng)了卖不(bù)动的(de)遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大(dà)的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任(rèn)何一(yī)个音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这(zhè)个赞助(zhù)没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通过(guò)这些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的(de)时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放在内容和风格的打磨上了。

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