消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货(huò)订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商(shāng)却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长安徽合肥瑶海区疫情最新消息 安徽是南方还是北方贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的(de)涨价(jià)策(cè)略显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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