整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lmbb是什么公司，mbb是什么意思缩写ǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理(lǐ)性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写体(tǐ)现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地(dì)说(shuō)。

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