整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的(de)焦点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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