整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告(gào)就是(shì)植入(rù)在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推(根号20等于多少 化简 根号怎么算tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差(chà)异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经(jīng)常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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