最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责(zé)公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么了著名(míng)科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了(le)王凤英(yīng)很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)r在数学集合中是什么意思啊，r在数学集合中表示什么、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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