最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销禁脔是啥意思，女人的玉露是什么意思为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力(lì)品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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