消费复(fù)苏的(de)强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中(zhōng正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算)国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销(xiāo)售额正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业(yè)内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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