周嘉(jiā)宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来，阵势(shì)仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们(men)都很(hěn)好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平(píng)均单日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一个很(hěn)明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现(xiàn)在(zài)则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回(huí)回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价(jià)会(huì)回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作(zuò)成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近(jìn)年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明(míng)星化”，音乐(lè)节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐(lè)队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出(chū)费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以(yǐ)上(shàng)，流量大(dà)的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综艺走(zǒu)进(jìn)了(le)大众视(shì)角，获(huò)得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的(de)观众也在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料(liào)的(de)是，即便(biàn)票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节(jié)，大概20％都(dōu)不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节就(jiù)占了一半以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾(dùn)的地方是，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的(de)想象力太大了(le)，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了(le)举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构(gòu)，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每天10万人消费(fèi)就为当地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年(nián)环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎(yíng)来(lái)187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对(duì)于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐(lè)节(jié)的主流受(shòu)众群体其(qí)实和消费品牌们的目标受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自(zì)有品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最(zuì)大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有的(de)品牌音乐节中(zhōng)，食(shí)品饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的(de)大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音(yīn)乐人引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这(zhè)音乐(lè)节入(rù)局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有(yǒu)的(de)音(yīn)乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站(zhàn)先后发布延(yán)期公(gōng)告，表示(shì)因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定延期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或(hu湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号ò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰(tài)只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单(dān)日千元的(de)音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更多的(de)气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风格的打磨上了。

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