整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其(qí)实(shí)都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nè白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗i)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。<白面水鸡是几级保护，白面水鸡是保护动物吗/strong>”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说(shuō)。