周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节“恬(tián)不知(zhī)耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年(nián)一(yī)个很明显的(de)趋势是，音乐节门(mén)票的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因(yīn)。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐(lè)节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也在(zài)升级。

　　不过(guò)更大的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获得(dé)了更多的(de)关注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们演(yǎn)出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价(jià)都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便(biàn)票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈(yíng)利(lì)却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾(céng)在第(dì)一财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节(jié)炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科(kē)切拉(lā)的(de)门票(piào)价格(gé)仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的(de)价值。在(zài)国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束后(hòu)，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃住行，每人玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉(lā)动(dòng)其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节(jié)都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还是(shì)在于品牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据，目前演出市(shì)场(chǎng)消费主力(lì)为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那(nà)么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因(yīn)演出阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却(què)扎(zhā)进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青德先生赛先生指的是什么人，五四运动德先生赛先生指的是什么岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳花音乐(lè)节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周(zhōu)边产业(yè)，所有的(de)前提都基于这(zhè)个(gè)音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个(gè)音乐节如果完(wán)全依赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话(huà)，那(nà)未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了(le)你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压(yā)到单日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内的(de)音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和(hé)风格的打(dǎ)磨(mó)上了(le)。

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