消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，大学老师最怕什么部门举报美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售大学老师最怕什么部门举报恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相(xiāng)比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从大学老师最怕什么部门举报(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度(dù)营收和(hé)净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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