如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式)降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式strong>

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上(shàng)中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？